Как стать успешной радиостанцией?

 Как стать успешной радиостанцией?

Человеческие ресурсы, интересные проекты, хороший контент, креативное продвижение - все это возможно при наличии денег. Перед моими глазами были и крутые радиостанции, которые умерли, потому что с ними работали плохие менеджеры, и откровенно странные по наполнению станции, чей капитал позволял зарабатывать не только на расходы, но и на развитие. Сегодня я расскажу, как стать успешной радиостанцией.

Отстройка от других СМИ

В первую очередь менеджеры должны отстраивать радиостанции не от других радиостанций в городе, как бы парадоксально это не звучало, а от других средств массовой информации. Нужно убеждать, что именно канал «Радио» дает настоящий результат.

Возьмем глянцевые издания. Начнем с того, что все они постепенно уходят в прошлое. Только в этом году закрылись бумажные Афиша, Inderpendent и Interview, российские ежемесячные журналы Allure и Condé Nast Traveller со следующего года не будут издаваться ни в печатной, ни в онлайн версии. Сейчас реклама в глянце для компаний стоит от 30 тысяч за разворот. Что в итоге получает рекламодатель — красивую картинку, которую 1 раз увидит читатель и забудет на следующий день. Мы не говорим про имиджевую рекламу и позиционирование компаний, которым уже по 40 лет и их все знают. Я о другом. Представим, что компания — это иностранное слово, которое нужно запомнить. Оно оседает в голове только после многократного повторения. 1 раз увидеть перевод слова или 30 раз за месяц услышать его? За 30 тысяч, которые рекламодатели тратят на глянец, можно купить многократное повторение информации в эфире и получить настоящий эффект.  

Эффект звуковой петли

После многократного повторения любой информации возникает эффект звуковой петли. Она  позволяет нам запоминать рекламные пропевки в стиле «Обрати внимание - сделано в Германии» или «Это тантум верде форте». Даже сейчас вы попытались пропеть фразы с музыкой. Слоган на бумаге - просто буквы. Без звуковой петли не было бы, например, популярных артистов. Только потому что они зацикливают свои припевы, в памяти возникают узелки, которые не выходят из головы. Реклама на радио делает узелки — она делает бренды узнаваемыми.  Праздник к нам приходит!

Личность

Как правило, за журналом, уличными громкоговорителями, интернет сайтами не чувствуется живого человека. Это полезные материалы и реклама вприкуску. Нет того, кто смог бы смягчить восприятие рекламы. А на радио есть ведущий. Одна из причин, по которой люди подсаживаются на конкретную волну, - кризис живого общения. Радио его дает с лихвой. Круглосуточный оn air здесь и сейчас - это только про радио. А интереснее прямого эфира не бывает ничего. Это жизнь, а не ее постановка, смонтированная, сверстанная или упакованная в красивые макеты. Только человек может заинтриговать и заставить слушателя переждать 3 минуты рекламы, чтобы услышать последний трек, который записал Майкл Джексон, только человек может в спецпроектах интересно преподнести информацию, а потом рассказать, что ее не было бы «без наших партнеров». И тот, кто любит ведущего, все поймет. Влюбиться, конечно, можно и в сайт, и в журнал, но в человека я верю больше.

Лидеры мнений

На всех прогрессивных конференциях про новые медиа сейчас говорят о лидерах мнений и то, что рекламный рынок за ними. Это еще один разговор про людей, только уже про блогеров, которые незатейливо (как им кажется) рекламируют продукты, чтобы фолловеры приобретали товары по дружеской рекомендации. Проблема в том, что блогер один раз незатейливо прорекламирует продукт, второй, и на третий раз все поймут, что он готов говорить про все, за что получает деньги. Яркий пример — интсаграм Бузовой. У нее 7,5 миллионов подписчиков, и реклама от пуховиков до черной маски из угля. Все меньше мнений, все больше рекламы — это и про инстаграм Горбачевой, которая после пика популярности почти постоянно #направахрекламы что - то презентует. Этот уход в бездушную коммерцию почти неизбежен. Радио всегда будет в первую очередь про настроение, музыку, людей и контент.

P.S. Я отчетливо понимаю плюсы рекламы и в других СМИ, но эта статья была написана для того, чтобы вселить в менеджеров именно радио уверенность в том, что канал больше, чем просто эффективный. Одна питерская станция, которой уже нет, могла бы со мной прокричать каждое слово этой статьи.

Юлиана Романова

Читайте также